Persona : connaître votre client dans les détails

Le persona ou buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal. Il se présente comme un avatar dont la construction est issue des recherches effectuées sur les utilisateurs. 

Bien défini, le persona permet de connaitre dans les moindres détails les besoins, motivations, comportements et objectifs de votre clientèle cible. Il est un outil marketing puissant pour réussir ses campagnes marketing. 

Voici un aperçu sur l’importance de la définition du profil de vos futurs clients.

Définition persona

Le buyer persona est une représentation imaginaire. Il dispose d’un profil détaillé qui le rend le plus réel possible, d’un visage humain et correspond au plus juste à la réalité. 

Bien souvent, il est nécessaire de créer plusieurs avatars, représentations de vos cibles, qui correspondent chacun à un segment de votre marché cible.

Le persona représente les caractéristiques d’un groupe d’individus. Elle est une méthode popularisée par l’avènement des applications et des projets numériques. 

À l’origine, elle était utilisée pour concevoir l’ergonomie d’une solution logicielle en s’aidant d’utilisateurs types. Aujourd’hui, les persona gagnent du terrain et s’imposent dans d’autres domaines. 

Par exemple, ils aident à représenter le profil type d’une personne issue d’un groupe de prospects, clients ou segment cible. On parle aussi de personæ.

Utilité de la définition des persona

L’un des plus grands avantages de l’outil que représente le persona est qu’il permet à toutes les équipes de rester concentré sur les motivations, les besoins, les objectifs et les centres d’intérêt des utilisateurs pendant le développement et la commercialisation d’un produit ou d’un service. 

Par exemple, le Design Thinking se sert des persona dans la phase de définition du produit, de l’application ou du site développé. Ainsi, que ce soit les équipes de conception, de vente, les mercaticiens, etc., tout le monde a en tête à qui s’adresse le fruit de leur travail. 

Le persona est une référence permanente à une cible humaine tangible et concrète. De ce fait, il s’intègre facilement dans les réflexions et pendant les sessions brainstorming.

La définition de persona est un outil qui s’utilise dans quasiment tous les secteurs d’activité. Il convient aussi bien pour du B2B que pour du B2C. Seuls les critères de définition varieront d’un secteur à un autre pour s’adapter aux spécificités de l’activité.

Se focaliser sur des profils quasi réels permet de développer une culture client à part entière. Une chose qui facilite la communication entre les équipes de l’entreprise. Cela est important pour mettre sur pied une stratégie marketing efficace qui s’appuie sur une segmentation pertinente, profitable à l’ensemble des niveaux du mix.

Voici quelques gains à tirer de l’implémentation des persona :

• Produit ou service adapté aux attentes et besoins de votre clientèle ;
• Amélioration du taux de conversion des prospects en clients
• Ciblage pointu par une connaissance fine de la clientèle cible
• Une meilleure expérience client
• Identification de prospects potentiels pour générer de nouveaux clients
• Communication ciblée, efficace et adaptée aux attentes de votre audience.

Comment se présente le persona ?

Le profil de votre cible idéale se décline sous la forme d’une fiche. La personne doit être nommée pour être considérée comme une vraie femme ou homme, donnant ainsi plus de force à la prise en compte de la cible dans les projections. 

La fiche du persona est alimentée par des informations de type descriptif, des éléments de motivation et des éléments de comportement pour ne citer que ceux-là.  On retrouve donc sur la fiche d’un persona :

• Son histoire : revenu, statut marital, éducation, âge, personnalité, opinions, style de vie, gouts…
• Ses besoins : la raison qui pousse le client à investir dans une solution telle que la vôtre ;
• Ses motivations : le résultat que l’acheteur espère obtenir. Le leitmotiv du client quand il exprime ses besoins
• Ses objections : pourquoi certains penseraient que votre concurrent à un meilleur produit ? Qu’est-ce qui empêche le client d’acheter votre produit ?
• Ses critères de décision : les critères de votre service ou produit que l’acheteur évalue lorsqu’il le compare avec d’autres alternatives.
• Son processus d’achat : le travail que l’acheteur fait pour évaluer ses options, pour éliminer les concurrents, pour définir son choix final. Où recherche-t-il l’information avant de passer à l’achat ? quelles ressources digitales utilise-t-il ?

Avec ces informations, vous serez en mesure de fournir les ressources qui colleront parfaitement aux besoins de votre cible.

Comment concevoir le profil cible de sa clientèle ?

Concevoir son persona passe par deux approches distinctes qui peuvent être combinées. La première consiste en une analyse de données quantitatives provenant de l’interne que de l’externe suivie d’un brainstorming interne. 

La seconde consiste en une étude terrain en interviewant la cible dans le but de recueillir des éléments descriptifs et motivationnels.

Voici cinq étapes d’un processus visant construire des persona :

1. Définir votre but et vos besoins en information : il s’agit de répondre concrètement à la question, à quoi serviront les persona. Clarifier les finalités du travail qui sera mené est nécessaire pour définir les informations qu’il sera nécessaire d’obtenir pour composer les profils de vos persona.
2. Analyser les données quantitatives issues de vos différents systèmes d’information et de vos sources externes : le but ici est de dégager les profils des clients types puis d’identifier les attributs qui les caractérisent. Il peut s’agir de :
   1. Critères démographiques : âge, taille d’entreprise…
   2. Critères sociaux 
   3. Critères comportementaux
   4. …

Faire ce travail est un préalable qui servira dans les phases suivantes pour confronter les données recueillies avec les opinions de ceux qui connaissent le mieux les clients.

3. Interroger vos collaborateurs : commerciaux, techniciens SAV, secrétaires de ventes, etc. ce sont ceux qui sont en contact direct et quotidien avec la clientèle qui sont à même de décrire les différents profils de clients.
4. Interviewer vos clients : afin d’en savoir plus sur leurs attentes, leurs profils, leurs comportements et leurs motivations. C’est une étude qualitative. Il convient donc de travailler sur un échantillon réduit.
5. Faire ressortir les persona : en compilant les données recueillies suivant les différentes sources, vous pourrez les croiser et les comparer pour construire les persona.

Votre persona n’est pas figé dans le temps

Il faut faire attention, car le persona évolue et passe des étapes, notamment dans son processus d’achat. Il a de nouveaux besoins. Il convient alors d’adapter les contenus au persona et à sa phase d’achat. 

Que ce soit en phase découverte, d’évaluation ou en phase de décision, les informations diffusées ne peuvent être les mêmes.

Le persona évolue aussi dans sa façon d’acheter, de consommer. Il vous revient de rester attentif à ces changements et à les anticiper en faisant si possible une mise à jour annuelle de vos persona.